Os pagamentos de publicidade da Secom (Secretaria de Comunicação da Presidência da República) e dos ministérios para os canais de TV do Grupo Globo e afiliadas avançaram 60% em 2023, o primeiro ano do atual mandato do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT). Passaram de R$ 89 milhões em 2022 (último ano de Jair Bolsonaro) para R$ 142 milhões no ano passado.
Os dados, corrigidos pela inflação, são de levantamento feito pelo site Poder360 junto ao Planejamento de Mídia do Sicom (Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal), um painel que reúne os pagamentos publicitários do Planalto e ministérios desde 2019.
Em 2022, os canais da Globo ficavam com 28% da publicidade governamental em TV. Em 2023, passaram a 56% dessa verba.
A emissora fluminense foi a única das grandes redes que cresceu. Record, SBT, Bandeirantes, Rede TV! e afiliadas receberam metade ou menos dos pagamentos que haviam recebido em 2022. A CNN Brasil teve discreto aumento de R$ 1,4 milhão para 1,5 milhão.
A Secom diz que a base de dados está “em constante atualização” e pode ter dados parciais que podem criar “distorções e interpretações equivocadas”. Questionada pela reportagem, não indicou, no entanto, nenhuma interpretação que considere equivocada nas comparações.
A secretaria disse que usa “critérios técnicos” elaborados por agências contratadas para definir a destinação dos recursos e que não comenta a comparação de investimentos com o governo anterior. Leia aqui a nota completa.
Privilégio para TV
Mesmo com o aumento para a Globo, o total investido em publicidade no 1º ano do mandato do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) caiu em relação ao último ano da administração de Jair Bolsonaro (PL).
O gasto total com publicidade saiu de R$ 633 milhões em 2022 para R$ 451 milhões em 2023.
Além da redução dos gastos de divulgação, houve uma mudança na prioridade dada a cada meio de comunicação. Os R$ 257 milhões gastos com TV em 2023 são 56% do valor da publicidade governamental em 2023. Em 2022, o percentual havia sido 49,5%. Em suma, o governo Lula dá prioridade à TV, plataforma que recebe muito mais verbas de publicidade do que todas as demais.
A priorização do governo com a televisão não aparece só nesse aspecto. Das 26 entrevistas exclusivas concedidas de 1º de janeiro de 2023 a 26 de janeiro de 2024, 12 foram para canais televisivos.
O Grupo Globo e a CNN (Brasil e Internacional) foram os únicos meios de comunicação com quem o presidente falou com exclusividade em mais de uma ocasião.
Enquanto Lula aumentou os repasses de publicidade para as TVs, a internet foi preterida. Foram R$ 65 milhões para esse meio, ou 14,2% do total. Em 2022, a internet teve 17,5% dos gastos.
Nova estratégia para as redes
O governo ainda patina sobre sua atuação e como se apresentar nas redes sociais. A principal aposta para resolver a questão é uma licitação de comunicação digital de R$ 197 milhões, que deve começar a ter efeitos em maio ou junho de 2024.
O Planalto entende que com a contratação de uma empresa especializada no mundo digital poderá ter um controle melhor da entrega do conteúdo que produz aos eleitores. A administração Lula reclama de não ter ferramentas de segmentação de entregas.
O mau desempenho do governo na comunicação tem sido alvo de críticas de Lula –o próprio presidente tem atribuído publicamente à área a queda na sua popularidade. Em 2023, houve uma fracassada tentativa de fazer lives, mas o petista teve baixíssima audiência a abandonou a estratégia. O contratado para interagir nessas transmissões, Marco Uchôa, até saiu do governo.
O controle sobre os perfis pessoais do petista no X (ex-Twitter) e no Instagram virou alvo de uma disputa entre a primeira-dama Janja da Silva e 2 dos assessores diretos mais próximos do petista, o secretário de Imprensa, José Chrispiniano, e o secretário de Audiovisual, Ricardo Stuckert.
Na campanha eleitoral de 2022, Stuckert comandou toda a operação de imagem do então candidato. Mesmo com a estratégia tendo sido traçada pelo marqueteiro Sidônio Palmeira, coube ao fotógrafo definir como Lula seria retratado. Seu monopólio sobre a imagem do presidente continuou durante o governo.
Janja, entretanto, é próxima da secretária de Estratégia e Redes da Secom, Brunna Rosa, e quer que ela assuma o controle das contas pessoais do presidente nas redes sociais.
Atualmente, Rosa é responsável por administrar as contas institucionais da Presidência, como as páginas do governo (@govbr) e da Secom. Chrispiniano é o responsável pelo perfil pessoal de Lula no X, e Stuckert, pelo perfil pessoal do chefe do Executivo no Instagram. A divisão de tarefas entre os 2 se deu ainda na campanha e foi mantida durante o governo.
Desde que a pressão aumentou para que Rosa assuma as redes pessoais de Lula, o presidente apareceu em situações informais em seus perfis. Em 19 de março, foi publicado um vídeo em que pratica sua caminhada matinal no Alvorada.
A mudança no formato das publicações foi atribuída a uma intervenção do marqueteiro Sidônio Palmeira. Com a queda na popularidade do presidente, ele foi chamado a Brasília para se reunir com Lula e com o ministro da Secretaria de Comunicação, Paulo Pimenta.
Controle da SECOM
Mais da metade da verba é gerida pela Secretaria de Comunicação, que conduz campanhas com temas caros a vários ministérios. O Ministério da Saúde teve 39% dos gastos em 2023.
Metodologia
Os dados do levantamento desta reportagem incluem os gastos com publicidade realizados pela Secretaria de Comunicação e outros ministérios. Estão fora os recursos investidos por empresas estatais
