Puma enfrenta crise de imagem e isso afeta seus negócios

A marca alemã Puma, com 77 anos de história, enfrenta uma dura reestruturação sob a liderança do CEO Arthur Hoeld, que assumiu no mês passado. Após anos de ambições de elevar sua imagem, a Puma agora é vista como uma marca acessível, o que compromete suas estratégias de crescimento e lucro.

Desafios de reposicionamento e concorrência acirrada

Hoeld, veterano com vasta experiência na rival Adidas, tem a missão de reverter a atual situação da Puma – marcada por estoques crescentes de produtos não vendidos e uma visão negativa do mercado. “O esforço de revitalização, que foi tentado diversas vezes antes, precisa agora de novos impulsos para conquistar espaço novamente”, afirma o analista Piral Dadhania, do RBC Capital Markets.

O desafio se torna maior diante do aumento de marcas menores e de rápido crescimento, como On Holding, New Balance e Hoka, que vêm conquistando consumidores e onde a Adidas, com modelos clássicos como o Samba, continua forte. A Nike também vive momento de recuperação após dificuldades recentes, sob novos comandos.

Problemas financeiros e estoque acumulado

Em 24 de julho, Hoeld apresentou uma projeção de queda de 20% nas vendas da Puma nos próximos meses e prejuízos neste ano, refletindo uma crise mais ampla. Segundo o analista Adam Cochrane, do Deutsche Bank, “é uma situação tóxica que demanda ações urgentes”.

O executivo herdou um estoque crescente de tênis e roupas não vendidos, que pode levar mais de um ano para ser escoado, agravando a pressão sobre os resultados. Como destacou Ingo Speich, gestor da Deka Investment, “produzir mais enquanto se perde espaço no varejo é uma estratégia que se torna cada vez mais perigosa”.

Impactos na imagem e na linha de produtos

Antigos esforços de destaque com campanhas de atletas, como Usain Bolt, têm sido substituídos por ações mais desconectadas do público, como a recente campanha “Go Wild”, que não conseguiu competir com a criatividade de concorrentes como Adidas e On. O tênis Speedcat, símbolo da tentativa de inovação da Puma, revelou-se um fracasso de mercado, com vendas abaixo do esperado e preços muito descontados.

Para tentar retomar o protagonismo, a Puma investiu na linha de corrida, com os tênis Nitro, que receberam elogios e têm potencial de reposicionamento. Contudo, sua presença em lojas especializadas nos EUA, como a Fleet Feet, é ainda insatisfatória, limitando o impacto destas apostas.

Perspectivas e próximos passos

Hoeld questiona se a Puma está oferecendo os produtos certos ao público-alvo. Ele prometeu apresentar uma estratégia detalhada até o final de outubro, incluindo ações para melhorar a visibilidade da marca e sua presença no varejo global. A expectativa é que, se conseguir lançar produtos desejados, a Puma possa mudar seu cenário atual e se aproximar de marcas mais consolidadas.

Enquanto isso, a concorrência não para: Adidas relança modelos clássicos e reforça sua presença, e Nike, após momentos difíceis, dá sinais de recuperação ao fortalecer suas relações com varejistas e lançar novos produtos no segmento de corrida.

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Com informações do Jornal Diário do Povo